对于大多数消费者来说，“稀缺”是一个有点烦人的概念。其内涵远非“思考缺失”那么简单。还伴随着撕心裂肺的烦躁和买还是不买的难以解脱的纠结。显然，虽然与供给和需求有关，但它比供给和需求复杂得多。

　　其实从根本上来说，对稀缺的恐惧来自于我们的生物本能。帮助企业用好稀缺性“武器”，增加吸引力；帮助消费者认识到害怕稀缺的天然缺点，抵制不必要的诱惑，正是美国作家明迪韦恩斯坦（Mindy Weinstein）所写的《稀缺策略》所期望的。

　　 《稀缺策略》认为，纵观人类历史，稀缺性一直存在。在古代，我们的祖先必须尽快做出决定并采取行动，才能在这个资源稀缺的世界中生存。在现代，即使对于那些自出生起就生活富裕的人来说，避免匮乏的本能仍然根深蒂固。只要我们闻到“稀缺的味道”，我们的感官系统就会活跃起来，很快就会陷入“必须想办法得到”的贪婪之中。

　　与供应充足的商品相比，稀缺商品有两个强大且几乎难以战胜的能力：一是可以简化人们的决策过程；二是可以简化人们的决策过程。其次，它们可以减轻人们对错过的恐惧。

　　我们先来看决策。 “发起者”是大脑。

　　今天你走哪条路去上班？我应该先读哪篇文章？午餐时你会吃得很多还是会克制一下？一整天，我们都会做出无数的决定。除了做出决定之外，我们还需要面对很多事情。平均而言，感官每秒向大脑传输约1100 万位信息。正因为如此，我们的大脑必须在诸多因素的不断轰炸下运转，根本无法对接收到的每一条数据进行所谓的“深度处理”。于是，大脑找到了一条捷径，那就是根据信号和线索快速做出决策。

　　想象一下，有一天晚上，一位同事邀请您去他们家吃晚饭。你觉得空手去是不礼貌的，所以你决定带一瓶酒。但问题是，你不是葡萄酒爱好者，所以面对琳琅满目的货架，你果然一头雾水。这时，你发现一个品牌的酒只剩下两瓶了，而其他品牌的货架上还摆满了。你会选择哪一个？这时，出现了一个捷径：“这酒快卖完了，应该不错。” —— 这是稀缺带来的无意识暗示。

　　稀缺性缩短了我们做出决定或评估价值所需的时间，这让大脑得到了喘息的机会。但同时，当我们有意无意地利用稀缺性进行决策时，从经济学的角度来看，稀缺性被视为与价值一样。

　　当然，价值往往以金钱的形式体现，这就是稀缺商品溢价的原因。再看情绪，“始作俑者”就是心理学。

　　大多数购物者都有这样的经历：当你还在犹豫是否要买那件衬衫时，你发现它已经卖完了。这时，你眼中的衬衫的价值突然飞跃，从“看起来不错”变成了“看起来不错”。它已成为“必须拥有”。然后，一种强烈的悔恨感袭上心头。接下来的几天，“为什么我当时没有下订单？”的问题。会反复出现在我的脑海里，以至于当我看到任何一个哪怕是稍微顺眼的产品，我都会果断下单先买。

　　这是稀缺决策带来的典型陷阱。对于这种情绪，心理学上有一个专门的理论，叫做“抵抗反应”。

　　1966年，杜克大学社会心理学家杰克布雷姆提出抵抗理论。该理论做出了两个假设。第一个假设是，我们相信我们有采取一系列行动的自由，包括我们过去做过的事情、我们现在正在做的事情以及我们将来可以做的事情。第二个假设是，当行动自由受到威胁时，我们迫切希望重新获得自由。这种反应并不是因为我们渴望某样东西，而是因为我们害怕失去它。这种反应是自然而然的，完全绕过了深思熟虑的过程。它是如此强大，以至于在它的影响下，我们常常得意忘形，花不该花的钱，买不需要买的东西。

　　心理学中还有一个相关的概念“损失厌恶”，可以进一步解释这种情绪。

　　我们喜欢获得的感觉，无论是财富、机会、爱情、商品还是其他东西，但对失去的恐惧是更重要的决策原因。同样，我们讨厌为自己没有冒险而感到遗憾，而不是努力尝试并失败。保险业的诞生是损失厌恶理论在现实经济生活中的应用。即使是对小概率损失的厌恶也足以激活我们对购买保险和平息风险的偏好。

　　当然，如果我们说简单地“创造”稀缺性就能让人不假思索地行动，那么我们就太简单地看待稀缺性策略了。本书认为，要真正发挥作用，稀缺性必须是真实的，稀缺性的对象必须是可获得的、可取的和可转让的。

　　试想一下，如果你在购物网站上看到某件商品“只剩下一件”，但下单后发现它仍然是“只剩下一件”，你会有什么感觉？恐怕大多数消费者都会选择封店。

　　再想象一下，一支乐队要来你的城市巡演。什么情况会促使您买票？首先，乐队的门票是公开发售的，这与可用性相对应；第二，你非常喜欢这个乐队，这就对应了渴望度；第三，售票处可以把票卖给你，你也可以。如果您将门票转售给其他人，则可以转让。

　　至此，稀缺性所需的基本要素已经满足。除此之外，还有其他因素使稀缺性更具吸引力。比如限制获取条件，限量版、VIP特别版等都属于这一类；增加获取难度，包括预售、排队购买等。总之，任何需要付出一点额外努力才能得到的东西都会变得更有吸引力。